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Capítulo — 14
Inocencia perdida — Parte 2
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El final de mi ambivalente amorío con el comercio fue cómo se desintegra el iridiscente globo de jabón. Cuando su frágil hermosura se desvanece, nos queda solo la gota silente de su breve esplendor para recordarnos que no fue hecho para perdurar. Así fue mi travesía por el mundo empresarial.
La causa heroica que cinco años antes me había instado a dejar California para responder al llamado de auxilio de mi hermano se desvaneció como el globo de jabón en un goteo final de desilusión. Primero fue el exilio indefinido de Roly. Después la muerte prematura de mi padre en abril de 1969, y finalmente la renuncia de mi tío Max al no poder él aceptar que yo fuera su jefe. Así se erosionó la razón de la causa de familia a que con toda entrega me había suscrito. Había quedado solo con la carga del sueño de nuestro padre
Con la pérdida de ORLANE para el Caribe en 1972 a escasos tres años de mi gestión como director, se extinguió del todo el ánimo que le quedaba a mí ahora desmitificado ensayo como comerciante. Ya no le sentía el apego de antes a las empresas de Jean, ni tampoco, a decir verdad, al oficio de comerciar mercancía de consumo cómo perfumería y cosméticos de marca. Ya no me atraía en lo mínimo ese tipo de negocio; no me retaba el intelecto creativo lo suficiente para sentirme apasionado al practicarlo. El proceso de mercadotecnia que dio con el plan ideal para re-introducir Orlane en Panamá necesitó de análisis creativo, sí, al principio, y fue divertido realizar sus estrategias; pero una vez instalados los mecanismos del plan, lo demás fue solo cuestión de darle continuidad y mantenimiento regular a los sistemas de control establecidos. El comprobado modelo se repetiría hasta hacerse rutinario.
En reacción al desplome en ventas que precipitó la pérdida del mercado caribeño, el incentivo de mi participación en las ganancias netas perdió todo sentido, y con él, su atractivo. ¿De qué habían servido mis tres años de esfuerzo y compromiso si ya no contaría con el beneficio económico del incentivo, el cual dependía, en su mayoría de las ventas al Caribe? Los mercados de Panamá y Centro América no eran suficiente contrapeso para compensar la cantidad de ingresos que dé un porrazo había perdido.
El derrumbe de ánimo que sufrí a consecuencia de lo de ORLANE no fue solo en mi relación con el comercio. También precipitó cuestionamientos internos personales que venía gestando sobre lo poco que mi trabajo reflejaba mi nuevo sentido de ética social. Ninguna justificación le veía a seguir promoviendo mercadería cuyos precios eran inflados a propósito para aprovecharnos de la inocente credulidad del consumidor con el propósito de exprimirle exorbitantes ganancias a lo que nos compra. También comencé a considerar el mundo de la moda y cosméticos como un aspecto frívolo del consumismo, donde los trips con marcas de renombre poco aportan al bienestar esencial del comprador. En cierto sentido causan lo contrario
Caso en particular de cómo nos aprovechábamos de la ignorancia del consumidor, fue el de nuestra majestuosa crema B21 que ORLANE lanzó internacionalmente en 1968, pero que, por retrasos en decidir como mercadearla en Panamá, la introduje el año siguiente.
En el campo de cremas de tratamiento, la llegada de la B21 fue una primicia en los principales mercados del mundo. No tenía antecedentes el concepto de calidad extra sobresaliente en ese tipo de producto. La B21 era la mamá de los tomates entre las cremas de tratamiento. Como la más cara del mundo la promovió el fabricante. Su envasado de gran lujo y sonado lanzamiento mundial celebraban las virtudes únicas y científicas anti-aging de la bendita crema.
Cuando por fin programé su lanzamiento en Panamá, llegué a la fase del plan de mercadeo donde había que fijar su precio de introducción. Para la línea en general, con pocas excepciones, usaba una fórmula de cálculo de precio que nos aportaba un margen de ganancia que a su vez nos daba el valor al por menor. El precio lo ajustaba, si necesario, ya sea para redondearlo o acomodarle su atractivo. Por ejemplo, si era 14.67, lo dejaba en 14.75 o 14.95. Si 15.01, lo bajaba a 14.95 o lo tiraba a 15.25. El precio al por menor de la B21 nos salió en 41 dólares y algunos centavos. Decidí dejarla en 45 (precio de hace cinco décadas).
Me era un tremendo reto mercadear la crema de tratamiento mas cara que pagaría la mujer panameña para no solo poseerla, sino también comprarla con regularidad, para así darle a su piel su “necesario” régimen de cuidado.
Antes de hacerle a Jean el pedido para establecer nuestro inventario inicial de B21, lo llamé para preguntarle cómo la había mercadeado el director de su fábrica en México, incluyendo su precio, y me dice: “Guy la lanzó a un valor equivalente en pesos de 85 dólares.”
“¡¿Cómo?!” le cuestioné alarmado. “¡Qué locura! ¿Y cómo se le vendió?”
“Fue un éxito fenomenal, y es la crema que más vendemos en México. ¿Por qué no te das un viaje a visitar a Guy un par de días para que aprendas como lanzó él la B21? Así lo conoces a él y a la fábrica.”
Jean le tenía mucha admiración a su director. ORLANE y Jean D’Albret eran reconocidas como las más exitosas marcas de cosméticos y perfumería en todo México, rango que obtuvieron pronto después de que el padre de Jean le asignó al colega francés la dirección de la fábrica y la venta a los almacenes. México era el territorio que mejores resultados le rendía a Jean, y eran excelentes.
Llamé a Guy y en una semana me encontré rumbo a México.
Alto y delgado, en sus cincuenta con cabello agrisado, ni muy corto ni largo, Guy estaba de camisa y corbata cuando me recibió en su despacho. Su saco de gris pálido descansaba sobre su silla ejecutiva de cuero negro y madera. Su oficina no era chica, pero tampoco pretenciosa de tamaño y decorado; era amplia y cómoda; proyectaba la elegancia del buen gusto que también reflejaba su distinguida figura de europeo culto. Sentí cálido su recibimiento. En perfecto español e inglés, con acento, concentró la mayor parte de la reunión para discutir la B21.
Después de mostrarme las instalaciones de la fábrica, en particular el material publicitario para exhibir la B21 en vitrinas y puestos de venta, me entregó una lista de almacenes de primera que me sugirió que visitara para tomar nota de cómo eran proyectadas en los almacenes la imagen y las existencias de B21.
“Hablamos cuando hayas hecho el recorrido de las tiendas,” me dice, “para entonces discutir algunos puntos particulares de la B21 que te serán muy útiles.”
Mi hotel quedaba en el Paseo de la Reforma, bastante cerca de la Zona Rosa, lo que me permitió caminar hasta las tiendas recomendadas por Guy, y a la vez disfrutar del ambiente del afamado barrio del Distrito Federal.
Después de pedirme un taxi para regresar al hotel a dejar mi maletín y otras cosas que cargaba, la secretaria de Guy me dice: “No tome agua, ni en los restaurantes, a menos que sea agua procesada y embotellada. En vez, procure tomar bebidas gaseosas cuando tenga sed.”
Su advertencia provenía de la legendaria aflicción estomacal conocida como La venganza de Moctezuma, sufrida por desprevenidos visitantes extranjeros.
“Sí, gracias,” le respondí sonreído. “Estoy anuente de ello.”
La última—y primera—vez que había estado en México fue en 1966 cuando de regreso a Panamá de California en mi GTO con Judy, su prima Elvita y Charissa de año y pico, nos quedamos en el DF cuatro días en casa de los Salterio. Eran amigos colonenses de mis padres desde tiempos en que fueron vecinos durante mi infancia en Calle 8. Con sus hijos jugué muchísimo. En los días que estuvimos de visita, tuvimos la dicha de reunirnos con Alex y Noris, amiguísimos nuestros, también de Colón. Alex, siendo Mexicano, había regresado al DF. Pero en esta ocasión, media década después, fue la crema B21 de ORLANE lo que me había traído a México.
La reunión con Guy del día siguiente la tuvimos de nuevo en su despacho, antes de irme a almorzar—lo que sería a media tarde como era de costumbre en el país mexicano. El día anterior le había expresado a Guy mi inquietud sobre el precio al por menor que pensaba ponerle a la B21 para el mercado panameño y con esa temática abordó el tema para la reunión.
“¿A cuánto piensas ofrecerla en Panamá?” me pregunta.
“Tomando en cuenta mi fórmula de cálculo, para darnos un 35% de ganancia sobre el precio al almacén, y permitirle a este un margen de 40% sobre el precio al por menor, sale en 41 y pico la B21. Pienso introducirla a 45 dólares.”
“Súbela a 65,” me dice con firme convicción.
“Que va,” le respondo. “Ese precio no me lo aguanta el mercado panameño. El producto no se me moverá de las estanterías.”
“Se venderá más a ese precio que a 45 dólares, te lo aseguro.”
Vestido de saco y corbata y sentado erguido en su escritorio frente a una ventana grande detrás que mira abajo al piso principal del área de fabricación, procede en explicarme lo que no era teoría para él, sino un hecho de mercadeo comprobado y sustentado por las excepcionales ventas consistentes que generaba de B21. La cátedra en sicología consumista que me da resulta iluminadora y en una transcendental e inolvidable lección. Muy convencido me expone la sicología de cómo se auto engatusa la mujer a pagar un precio exorbitante por una crema que, aunque excepcional, no lo vale.
El proceso partía, ante todo, con el bajo costo de la elaboración y la fabricación de los ingredientes de la crema en comparación con el astronómico precio al por menor del producto final. Los gastos mayores para producir y mercadear el producto a venderse consistían en un compuesto de costos agregados dirigidos, primero y a gran costo, a crearle la ilusión de máximo lujo y exclusividad al envase. Después se le agrega los costes de embarque, distribución, almacenaje, entre otros, más la publicidad para promover el producto, lo que, en el caso de la B21, gran parte era destinada para resaltar su imagen de lujo exclusivo. Por último, el producto final es ofrecido en almacenes donde llegan los compradores dispuestos a pagar su altísimo valor al por menor, cumpliendo así el objeto final del proceso de marketing: vender lo más caro posible.
“El precio aquí en México, tomado de cálculos de precios que aplicamos a otras cremas, buenas y caras, nos salió alrededor de 60 dólares. Yo la lancé a 85 y usé parte de la ganancia adicional para publicitar de manera amplia su atractivo y la razón por la cual era cara como ninguna otra.”
“Quiénes más la compran,” agrega, “tienden a querer ostentar su privilegio de tener la B21 en su tocador junto con sus otros perfumes y cosméticos de marca. Esa es la sicología que pusimos a prueba.”
Y lo fundamental: “Sabemos que la persona que compra la B21 conoce, ante cualquier cosa, que es la súper crema de tratamiento más cara del mundo, o sea, que no hay otra. Entonces, sabemos también que quién paga el precio que se pide por la B21, es porque tiene el dinero de sobra para pagarlo—lo cual en ese caso no le importa el precio—o porque, por alguna razón, no quiere ser de las que se queda sin el estatus de tenerla, y hace lo que sea para comprarla al precio que se ofrezca.”
Ese análisis medular de la idiosincrasia de los hábitos de compra particulares de la demografía de un producto de lujo como la B21 me quedó grabado de por vida. Quedé encantado con la argumentación que me presentó Guy, cuya veracidad era respaldada por sus resultados de venta. Me voló el cerebro la certeza de sus conclusiones, y la puse en práctica apenas regresé a Panamá. Introduje la B21 a 65 dólares en todo el territorio nacional, y nuestras ventas fueron extraordinarias. ORLANE llegó al pináculo de su prestigio en nuestro país. Era la reina entre las líneas de cosméticos. No la de mayor venta, ni la más extensa, pero sí de indiscutible monarquía de finura.
Pero eso fue antes de la pérdida pendeja del Caribe que dos años después desataría el oleaje que me trajo cambios existenciales y de valores personales que no pude resistir. La lección de Guy sobre la demografía de la B21 la vería después con un nuevo abrir de ojos desde una perspectiva contraria. Lo que al principio celebré con júbilo de lo que me revela Guy ahora reconocía el daño de su lamentable realidad. ¿Qué es lo que hace que una persona abandone su buen sentido de discreción para adquirir, a gran costo de dinero, un tarro de crema que le promete el secreto de la anti-edad menos por su virtud de ser un producto de singular y auténtica calidad que por su precio y marca?
Por otro lado, al malestar de mi desánimo general también contribuía el estado de gobernación de nuestro país, en particular el atrincheramiento del autoritarismo torrijista. El tipo se había desecho de Boris, quedándose solito con las riendas de mando de la nación panameña. No tardó en ordenar la formación de una constituyente de pantalla para que le redactaran una nueva constitución en la cual se le concedían poderes casi absolutos. Su mezcla de “benevolente” represión y repartidera de plata, obsequio de puestos de gobierno y negociado de favores fue un eficaz antídoto que neutralizó a sus opositores. El consumismo, en particular el de marcas de renombre encarecidas, no se detuvo ni disminuyó con el llegar de los militares; al contrario, durante un buen tiempo gozó de un auge notable, del cual yo mismo me aproveché como tantos otros comerciantes, y que luego me cuestionaría.
Esos y otros cuestionamientos existencialistas que venía haciéndome con mayor frecuencia avisaron un giro radical de valores y de seria reflexión. Sentía urgente la necesidad de darle mayor sentido a mi vida de trabajo y encontrarle su armónica razón de ser. El cambio de mis sentimientos para con el comercio se dio no tanto por desilusión, sino por la necesidad de vivir acorde con una filosofía de principios e ideales de genuina nobleza y honestidad, sobre todo en lo que de oficio para ganarse uno la vida se trataba. Necesitaba un doblar de página en mi vida, pero no sabía qué me aguardaba al pasarla …o qué deseaba encontrar al hacerlo. Estaba en un nuevo periodo de seria introspección, y el arte, aunque como alternativa permanecía todavía fuera de mi radar, más adelante me ayudaría a navegarlo.
ROGELIO PRETTO 
